良品铺子零食加盟

开良品铺子能赚钱吗

 一小包瓜子、一小袋干果、一小盒糕点……当你吃着这些看起来不起眼的小零食的时候，可能不会想到，你竟然“吃”出了一家准上市公司。

近日，证监会披露了良品铺子的招股说明书，证明其已向A股发起冲刺。招股说明书显示，良品铺子成立于2010年，到2017年时，公司营业收入已达54.24亿元。这家成立才8年的公司，究竟有哪些秘密，能取得如此耀眼的成绩？

站在了风口上

如果将时间拉长会发现，近5年来，良品铺子的营业收入呈爆发增长态势。2012年良品铺子营业收入约9亿元，到2013年便增长到15亿元，之后一年跨越一个10亿级的台阶，从2014年到2017年，销售额分别达到25亿元、32亿元、43亿元和54亿元。

良品铺子营业收入之所以能快速增长，除公司自身“基因”强大外，还在于选对了“赛道”，或者说站在了风口上。

苏宁金融研究院宏观经济研究中心主任黄志龙认为，国内一二线城市的经验表明，人均GDP达到3000-5000美元的区间是消费升级的关键收入门槛值。早在2008年，武汉市人均GDP就已突破5000美元，这意味着武汉已迈入消费升级时代。

休闲食品，也就是零食，是消费升级背景下的受益品之一。零食并非主食，它满足的是人们在休闲、休息时的味觉享受、能量补充以及社交需求。随着收入的不断增长，人们在休闲食品上的消费比重越来越大。

中商产业研究院提供的数据表明，近年来休闲食品的发展在中国已步入快车道，销售规模从2010年4014亿元增长到2016年8224亿元，预计到2020年达12984亿元，2016年至2020年复合增长率将达12.1%。

雷军有句名言，“在风口上，长出一个小翅膀，就能飞得更高”。以休闲食品为主打产品的良品铺子，恰好站在休闲食品爆发的风口上。正是在这样的背景下，良品铺子在短短几年时间内迅速成长为“零食大王”。截至2017年底，良品铺子经营的坚果炒货、肉类零食、饼干糕点多达1000多个品种，在湖北、江西、湖南、四川等地开设门店2063家。

赚钱能力年年提升

当然，仅以营业收入这一个指标，很难全面地判断一家企业。因为营业收入更多侧重于规模的大小，无法判断盈利质量的高低。

投资大师巴菲特说过，如果只能用一个指标来评判公司好坏的话，那这个指标就是净资产收益率（ROE）。净资产收益率是衡量企业赚钱能力的一个重要指标。一般情况下，企业的净资产收益率若能长期保持在15%-30%的水平，就算非常优秀的企业。比如，公认的“最会赚钱”的公司贵州茅台，其净资产收益率长期保持在30%左右。

良品铺子招股说明书显示，近几年该企业的净资产收益率节节攀升，从2015年至2017年，其扣非净资产收益率分别为17.22%、20.44%和25.90%，显示出极强的赚钱能力。

良品铺子为什么有这么强的赚钱能力？进一步剖析净资产收益率，可深入探究良品铺子的秘密。

净资产收益率，可拆分为三个细分指标，一是净利润率，即每1元的营业收入中能赚多少钱；二是资产周转率，即一定时间内，赚钱的生意能重复多少次；三是杠杆（权益倍数），即企业资产中有多少是自己的本钱，有多少是借来的。这三个指标中，任意一个指标的增长，都能提升赚钱能力。

先看净利润率。根据招股说明书提供的数据，从2015年至2017年，良品铺子的净利润率基本保持在一个稳定的水平，波动不大。这说明，良品铺子赚钱能力的大幅提升，与净利润率的关系不大。

再看杠杆。2015年至2017年，良品铺子的资产负债率分别为83.88%、83.90%和71.05%，呈下降趋势。这表明，良品铺子赚钱能力的提升，不仅不是高杠杆的作用，反而是在去杠杆的基础上取得的，更显得难能可贵。

对于良品铺子赚钱能力的提升，唯一的解释就在资产周转率这个指标上了。资产的周转次数越高，表明赚钱效率越高。

企业的资产，包括固定资产、无形资产、存货、应收账款等。其中，存货周转率和应收账款周转率，是衡量资产周转效率最为重要的两个指标。

2016年，良品铺子的存货周转率为5.19次，到2017年提升至6.25次，增长20.4%——存货周转加快，表明良品铺子的商品呈现出供不应求的态势，库存积压减少，商品卖得更快。

2016年，良品铺子的应收账款周转率为51.29次，到2017年提升至58.54次，增长14.1%——应收账款周转加快，表明良品铺子回款快，变现能力强。

综合来看，良品铺子强劲的赚钱能力，主要体现在运营效率的提升上——这种特性，与它所处的行业紧密相关。

零售生意，唯“快”不破

企业所处行业的特点，决定了该行业的赚钱路径。

企业赚钱的路径，不外乎三种模式：提升净利润率、提升运营效率、加杠杆。纵观全球，不论处于哪个行业，也不论规模大小，凡是会赚钱的企业，至少在其中一个指标上有过人之处。

比如，高端白酒行业中会赚钱的公司，主要特征是净利润率高，但资产周转慢；银行业中会赚钱的公司，主要特征是利用高杠杆放大赚钱效应；零售业中会赚钱的公司，则主要是通过加快周转效率实现的。

良品铺子是典型的零售业，这是个非常辛苦的行业。从上游供应商进货，然后转手卖给终端消费者，靠进销差价赚钱，利润薄，再加之零售业属于完全竞争行业，国企、民企、外企纷纷杀入，竞争异常激烈，这些都决定了该行业毛利率普遍不高。例如，2017年，苏宁易购、永辉超市、重庆百货、鄂武商等国内几家零售上市巨头的毛利率分别为14.10%、20.84%、17.68%、22.70%，均不高。

反观，休闲食品行业的毛利率还算是高的，基本维持在30%-45%之间。这是因为相较其他零售商品，休闲食品不只是转手买卖，还有深加工属性，有技术含量，再加之正好赶上消费升级的浪潮，人们对休闲食品的需求大增，行业处于快速成长期，所以毛利率相对较高。

值得注意的是，尽管休闲食品的毛利率相对较高，但该行业普遍存在的一个现象——销售费用过高，导致净利润率偏低。

比如，2015年至2017年，来伊份的销售费用分别为9.74亿元、9.83亿元和11.06亿元，占当年营收的比重分别为31.16%、30.37%、30.42%。再如，盐津铺子2015年至2017年销售费用分别为1.57亿元、1.88亿元、2.31亿元，占当年营收的比重分别为26.88%、27.52%、30.64%。

良品铺子的销售费用也不少，但相较而言，销售费用率在业内还是算偏低的。2015年至2017年，良品铺子销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元，占当年营收的比重分别为22.84%、22.19%、19.46%。

销售费用偏高，直接导致休闲食品行业净利润率偏低。对良品铺子来说，要想提升赚钱能力，就只能在提升运营效率上想办法。这也是所有零售企业的共同选择。刘强东在评价全球零售巨头沃尔玛时说，“沃尔玛是全球运营效率最高的零售企业之一，在数十年间保持了持续的盈利，是名副其实的世界第一大零售商。”

抢夺消费者的心智

提升运营效率，说得通俗点，其实就是加快销售进度，在单位时间内，商品卖得越多，就赚得越多。

要怎样才能加快销售进度？休闲食品行业，虽说历史悠久，但以公司专业化运营的方式在国内起步较晚，也就十来年历史，几家头部公司的市场份额并没有拉开太大差距，目前行业还处于跑马圈地阶段。

《2017中国休闲零食行业研究报告》提供的数据显示，良品铺子以20.4%的市场占有率位列第一，但只比第二名领先5个百分点，比第五名也只领先10个百分点，优势并不十分明显。

招商证券食品饮料首席分析师杨勇胜认为，在跑马圈地过程中，企业的竞争策略当以份额优先，以此来获取更多消费者的购买。

份额优先策略，决定了当前休闲食品行业的重心，要放在两件事情上。

第一件事，让尽可能多的消费者知晓品牌，占领他们的心智。关于占领消费者的心智，今日资本创始人徐新有一段精辟的阐述：星巴克的咖啡并不是世界上最好喝的咖啡，可为什么很多人一提到咖啡就会想到星巴克呢？就是因为到处都能看得到它，它已经占领了消费者的心智。

第二件事，尽可能多地拓展渠道。在让更多人知晓品牌后，还必须要有足够多的终端能让消费者随时随地就能买到，好比可口可乐，最牛的地方不是它的配方，而是不论走到全球哪个超市，都能买到它。这也就是为什么良品铺子要从线下拓展到线上，同时还不断在线下开新店的根本原因。因为不管是线上还是线下，只有让尽可能多的消费者接触到产品，才有可能卖出更多的商品。

近年来，良品铺子在夺取消费者心智及拓展渠道方面不遗余力。比如今年世界杯期间，良品铺子就推出一款“世界杯主题”零食噜辣杯，在抖音平台发起“噜辣舞”挑战赛，还在上海举办噜辣狂欢派对，邀请明星杨紫等领舞“噜辣舞”。

这只是良品铺子品牌营销的一个小例子。《爸爸去哪儿》《欢乐颂》等真人秀、电视剧中，都有良品铺子被称经典案例的IP植入。而在视频爆红的时期，良品铺子则组建了专门的视频团队，制作拍摄视频，助力品牌营销。

为什么良品铺子要花大力气在品牌营销上？一个很重要的原因是，休闲食品具有“即时冲动消费”特性。也就是说，当消费者看到明星或电视剧上有人在吃零食时，很可能在当时就有购买同款零食的冲动。

不断打造特色专属活动，将美食融入社交场景，让消费者与品牌形成互动，从而不断扩大良品铺子的品牌影响力，这些都需要真金白银的投入。另外，由于良品铺子走的是“线上+线下”的运营路线，线上门店的运杂费，线下门店的租赁费、员工薪酬等，也推高了公司的销售费用。

事实上，不仅跑马圈地的新兴行业是这样，在竞争激烈的成熟行业，为争夺更大的市场份额，头部公司的销售费用率一般都较高。典型的如啤酒行业。位处行业第二的青岛啤酒，2015年至2017年的销售费用率分别为21.4%、23.1%和22.0%，均高于20%。

销售费用就像硬币的两面，一方面的确给企业增加了成本，但另一方面它也能让企业获益。比如对良品铺子来说，最直观的体现就是存货周转率和应收账款周转率的不断提升，这两个指标在业内均排在前列，进而也提升了赚钱能力——总体来看，在销售费用可控的前提下，利远大于弊。

“先货后款”现金流充足

事实上，应收账款周转率高，不仅说明公司的资金利用效率高，有关应收项目、应付项目的金额对比，还能说明公司在行业上下游产业链中的话语权地位。

应付票据、应付账款这两个科目，指的是企业拖欠上游供应商的货款。2017年底，良品铺子这两个科目的金额分别为8.97亿元、5.69亿元。即，截至当年底，良品铺子从供应商那里通过“先货后款”方式赊购了14.66亿元的货，这足以说明良品铺子对上游供应商具有很强的话语权。

应收票据、应收账款这两个科目，指的是下游采购商拖欠企业的款项。2017年底，良品铺子这两个科目的金额分别为0和1.01亿元。招股说明书介绍，1.01亿元应收账款主要为电商平台欠款（电商平台一般都有账期）及零星大客户团购款。相对54亿元的营业收入来说，这两笔款项的占比较低，仅占2%。

另外，2017年，良品铺子还从下游消费者及加盟商那里预收了10.6亿元的费用。据招股说明书介绍，这笔费用主要由卡券款、特许权使用费和会员卡积分费用等构成。

这表明，良品铺子在产业上下游的议价能力相当强，一方面能赊欠上游供应商的货款，另一方面又几乎不允许下游采购商赊货，同时还能从加盟商那里预收现金。

良品铺子在上下游产业链的强势地位，让该公司拥有了强劲的现金流。2015年至2017年，该公司经营活动产生的现金流量净额分别为2.03亿元、7.53亿元和5.44亿元，均大幅高于同期该公司的净利润0.48亿元、1.05亿元和1.18亿元。这表明，良品铺子盈利质量好，赚得的利润能转化为现金，且现金流充足。