2020年我国休闲食品市场规模预计可达到12984亿元，其中2015—2019 年年均复合增长率为 11.96%，实现年均两位数以上增长，但整体市场规模增速放缓，市场饱和度逐步提升。从品类上看，传统的糖巧蜜（糖果、巧克力、蜜饯）品类在休闲食品中的市场份额占比最大，占比达到 31.95%，其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他，占比分别达到 20.51%、13.01%、9.51%、8.11%、7.83%和9.08%。其中，休闲卤制类目复合年均增速最快，2015-2019 年年均复合增长率为 18.8%，仍有较大市场潜力。
随着人均收入的提高和消费升级的持续，用户消费需求越来越多元，休闲零食消费从“能吃饱”向“能吃好”的趋势发展，消费需求从阶梯式向扁平化发展，从功能供给、感官刺激、时空情绪、认同归属四个方面，总结出用户消费体现的四大特征：品质消费、感官消费、情感消费、符号消费。随着休闲零食消费人群结构的年轻化、需求的多元化，休闲食品的品类将更加丰富，未来仍有较大提升空间。
任何品牌，只有快速适合时代变化和消费人群的更迭，才能“以不变应万变”。经典零食品牌卫龙、旺旺、大白兔，都经历过大热-困局-重生的生命历程。卫龙在行业乱象中“绝处逢生”，打造“品质辣条”品牌形象，打破草根食品阶层，成为年轻人口中”会玩“的代表。旺旺致力于品牌年轻化及IP化，借助陪伴消费者成长的优势，通过联名跨界一方面迎合年轻消费者喜好，一方面丰富IP含义，为品牌形象创造多样性。大白兔将情怀消费发挥到极致，以奶糖为中心，通过选择味觉、嗅觉等五感的联名强化品牌存在感，与消费者建立情感链接，培养年轻用户忠诚度。
