2019年10月,中国烹饪协会发布“2018年度中国快餐70强”榜单,老乡鸡与麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌同时进入四强,并位于中式快餐排名榜首。中国饭店协会《2019中国餐饮业年度报告》显示,老乡鸡为中国快餐小吃第一名。
首先捋一下老乡鸡的大事记:
1982年,1000只土鸡起家;
2003年,第一家“肥西老母鸡”快餐店开业;
2011年,引入特劳特战略定位咨询;
2012年,更名“老乡鸡”,门店134家,营收破亿;
2016年,走出安徽,进入南京武汉,400家直营店;
2018年,收购武汉永和,直接翻牌,直营店达到600家;
2019年,进军上海,南京武汉都破100多家店,直营店800多家,营收30多亿;
2019年9月,欧睿报告显示,老乡鸡直营中式快餐全国第一;
(1)聚焦火力,战略收缩并深耕区域市场,战略定位落地执行过程中,老乡鸡除了改名字,还进行了战略收缩和业务取舍,一是剥离活禽专卖、田园旅游、食品加工等业务,二是撤回散落在北京、上海、南京的亏损门店,聚焦快餐,集兵安徽市场。
从那以后,束从轩和团队在安徽窝了五年,快速跑马圈地,稳扎稳打,练内功,蓄积势能,巩固大本营。期间有外地给出优惠条件邀请束从轩出省开店,都被拒绝。团队每次有想往外走的冲动,都被摁住。
这种战略收缩和聚焦业务并专注某个区域市场的能力,老板你能不能学会?
很难!很多老板总是有做大的本能,业务板块越做越多,手里的一个也放弃不下,还期待搞个大集团。特别是每一个业务都赚钱的时候,更难以作出取舍,而且还经常加大亏损业务的投入,舍不得及时放弃。
(2)驾驭能力,把握战略节奏,经过5年蛰伏,做透区域市场,练好内功,子弹充足后,2016年老乡鸡决定走出安徽,强势进入合肥临近的南京和武汉市场。并加大开店速度尽快拿下两地市场。2018年初,借助外部资本力量,在武汉收购永和,直接翻牌,截止2019年10月老乡鸡在南京和武汉均开出100多家店。南京和武汉市场稳固后,老乡鸡于2019年开始进攻上海市场。
可见老乡鸡的战略节奏把握的很好,该慢的时候慢,该快的时候快,该苦练内功的时候就沉潜不出声,该卷土重来向外扩张的时候就昭告天下。
2019年老乡鸡开始频频高调,宣布准备向全国扩张。束从轩在谈及战略节奏时说道:“当根据地市场做得更稳的时候,企业再出去,可能就会好很多,在市场中的竞争地位,会比其他对手要高很多。所以,当我们成为安徽最大连锁快餐品牌,我们才选择去南京和武汉发展。”
这是老乡鸡苦练内功后的蓄势待发,就如同跑道上的飞机一样,你看到的只是发动机轰鸣即将拉伸起飞的时刻,之前苦练内功那么多年,蓄势待发的沉寂时刻,聪明的老板你耐得住这寂寞吗?
(3)融资能力,钱是为战略服务的,2013年一家著名的投资机构看上了老乡鸡,并抛出了过亿元的投资意向。当时束从轩正按照既有的战略部署和节奏,深耕安徽区域市场,还没想好用这笔钱来干什么,最终婉拒这笔投资。束从轩曾就此回答媒体:“有些问题不是说钱能解决的,我们的内功还没练好,现在出去不是时候。”
但在2018年初老乡鸡正扩张武汉南京市场时候,这次接受了外部资本的橄榄枝并获得了2亿元的外部融资,直接助力加速开店扩张。
老乡鸡，束从轩，束小龙，肥西老母鸡汤
时机到了,这意味着接下来老乡鸡要借助资本的力量,沿着既定的战略方向,以品牌和资本的双轮驱动,做大规模,提升估值,走上“融资-扩张-再估值-融资-扩张-再估值-上市”的发展之路,从而实现品牌溢价和资本溢价的双溢价乘数效应,最终做到引领中式快餐走向世界,打造中式快餐第一品牌。
