浅谈餐饮产业的营销策略随着人类社会的发展，现代餐饮产业不仅需要在物质方面满足消费者，更需要在精神方面满足消费者。消费者对食物的物质和精神需求主要表现为:一是对事物美的追求，即对色、香、味、形、器、声、名、营养(营养)、清洁(卫生)的追求；二是对事物品质的需求，即品质和价格一致的低档、中档、高档食品；第三，对服务态度的需求，需要提供人性化的服务。关键词:普及，营销，策略，
21世纪，人们会更加注重寻找活着的“滋味”，而不是成为一个在不知道生命真谛的情况下只能工作挣钱的“机器人”。如今，随着社会竞争的日益激烈，人们迫切需要在生活中找到能够平衡疲惫身心的休闲方式。可以预见，吃的快感将越来越成为人们追求的时尚。片面强调营养而忽视身心愉悦将被淘汰，未来人类饮食应该是以美食为娱乐休闲的科学理念。在日本著名饮食文化专家石毛·直树博士的著作《论食物文明》中，有专门一章论述了食物的快乐。他认为“日本人的餐桌在不断演变，饮食从满足阶段逐渐向追求幸福阶段转变，这是事实”。所谓酒店餐饮“大众化管理”，是指依托酒店自身硬件和软件的优势，以大众化的原材料、精湛的厨艺、较低的价格为大众提供餐饮更高质量标准、良好环境和相应服务的产品，从而使酒店成为服务于社会大多数消费者的管理模式。也就是说，酒店以普通大众为目标市场，以他们可以接受的价格为他们提供餐饮品种和相应的服务。这里所说的价格，并不是说绝对价格是无限低的，而是相对于其产品的质量水平和服务水准而言，价格是比较低的。1.大众化管理的必然性和可行性近年来酒店业餐饮提出的“大众化管理”，是对酒店市场变化的积极回应餐饮。近年来，由于亚洲金融风暴的影响，旅游成本上升，来自亚洲国家的游客明显减少；与此同时，随着反腐力度的加大和我国国有大中型企业的改革，以大众消费为主的群体消费出现下滑。根据北京、上海、云南等城市酒店行业协会的统计数据，从1993年下半年开始，海外客人和国内客人的公共消费大幅缩水，仅占餐饮收入的20%-30%，居民和游客自付餐费占70%-80%。高级星级酒店也有类似现象。原有的产品供应远远大于原有的市场需求，使得酒店无法按照原有的政策经营。星级酒店的管理者必须转变管理理念，积极调整市场定位；通过产品更新、管理模式创新和灵活的经济杠杆，激发欲望，吸引和满足国内消费者的合理需求。(二)政策和观念的转变随着国家旅游计划在我国的实施，国内旅游业蓬勃发展，消费者意识逐渐成熟，特别是新的工时制度和法定长假期的实施，使得适合工薪阶层消费的休闲市场和假日市场更加活跃。国内中低档大众消费的客户将成为市场的主体，真正符合国内大众的消费模式将成为主流。同时，扩大内需是党和国家的重要战略决策，也是中国未来社会经济发展的长期立足点。重视饮食文化是中国人的一贯传统，所以平民大众餐饮的产品管理对拉动内需和消费具有重要意义。餐饮是酒店的大部门，也要大力拓展内需市场，以应对推动中国经济发展的巨大变化。传统中式宴席总是认为“菜是用来吃的，不是用来看的”，而现代中式宴席的作用则是“不仅是为了品尝，更是为了找乐子，为了追老，为了凑热闹……甚至是为了洽谈业务”。所以，借鉴西方的饮食文化，如何让它好吃、好看、营养、卫生，也是我们现代餐饮行业所追求的目标。(三)行业竞争加剧。目前，国内餐饮市场竞争空前激烈，规模大、价格实惠、烹饪特色突出、更贴近全国不同层次消费需求的社会餐厅如雨后春笋般涌现。有的是平民美食城、火锅城，有的在向高级餐厅发展，比如广州新荔枝湾酒店、南海渔村，甚至提到“超级五星”。于是，鲜明的主题吸引了众多消费者，分散了酒店的来源餐饮。但是，酒店餐饮虽然有一些限制条件是无法与社交餐厅相比的，但并不代表酒店只能看海，等闲视之。相反，只要理念第一，充分发挥酒店的优势，以独创的高水准产品、餐厅环境、餐饮服务服务于老百姓。那么，完全有可能夺回一部分市场，甚至扩大市场。二、大众化经营酒店的策略餐饮大众化经营的一个重要部分就是餐饮在盈利的前提下，处理好高档和低价食品的关系。成本降低后保证利润增长。具体表现为:实施大宗原材料采购加工导致成本压缩，降低价格增加竞争力，从而增加客人数量，增加营业额，最终增加利润。这样就形成了一个良性循环，薄利多销，从规模上要求效益。(一)适应公众价格。2002年，中国国家统计局会同英国市场研究局、美国特尔马数据分析集团和华南市场研究公司，对北京、广州、上海、天津、成都、沈阳和济南5万居民的消费模式进行了抽样调查。结果如下:月收入在1000元以下的居民占24%；月收入的49%在1000-1999元之间；月收入的33%在2000-2500元之间；每月粮食支出的23%为1000至1500元；17%的伙食费每月在1600元以上(伙食费包括在家吃饭、食堂吃饭、餐厅吃饭、买零食等。)，说明餐饮企业要合理定价，不能太高让普通客户望而生畏，也不能太低让酒店运营无利可图。所以掌握合适的价格是非常重要的。为了降低成本，应该加强以下成本控制:降低人工成本。在与社交餐厅的价格竞争中，酒店往往处于劣势，但还有很多事情要做:原材料和辅助材料的成本对于大多数酒店来说仍然是20%-30%。关键在于采购制度和物资制度的公开性、科学性和监督性。能源和水有10%-20%的边际。对于人工成本，一个是竞争岗位，满负荷工作；二是放宽就业政策，允许从外地和农村招收部分低成本劳动力。在许多方面节约成本，可以产生更多的净利润，这个数字非常可观。当然，酒店在选择可进入的目标市场时，客观、科学地分析自身特点和各个细分市场的需求特点是非常重要的。一般来说，目标市场选择在中档，不能太低，中档需要进一步细分。比如上海的金沙江大酒店和何谦大酒店的中档婚宴就占了餐厅总数的一半。五星级新锦江大酒店推出“江浙家常菜”，档次好，价格适中，都源于成功的定位，吸引了众多消费者。(2)崇尚口味的多元化经济发展了，人们更加注重给饮食添加新的内容。对了解异国他乡和阶层以外的饮食文化的渴望会与日俱增。人们不再满足于“依山吃饭，依水吃饭”，想了解外面的世界和异国美食。各国的饮食文化都会打破地域界限，通过同化或异化来满足这种需要。各种风味菜肴会和一个餐厅一起聚集在一楼，南北小吃，世界名菜会聚集在一城一街，成为餐饮行业的新景观。因此，探索和发展优秀的民族美食，将其推向世界是非常重要的。萧山:民间菜10万。很难吸引很多人眼球的民间菜肴，现在被浙江一家酒店以10万元的高价收藏。文化内涵丰富、客户权重率高的菜谱，将获得5000元奖励。此次活动由浙江开元旅游集团旗下的肖大酒店承办，自1999年8月中旬开始至今不到两个月的时间里，已收集了200多种民间菜肴。相比山珍海味，收集的民间菜肴大多用料普通，工序不复杂，但口味独特，深受顾客欢迎。萧山盛产萝卜干。民间菜肴中有近10种以萝卜干为调料的食谱，几乎每一道菜都有故事。目前，“一菜百式”或“一菜多式”应运而生，这是为了适应消费者不同口味而不可低估的发展趋势。所谓“一菜百式”，就是要求厨师根据不同地区、不同国家的消费者，做出适合自己口味的菜肴。例如，酸甜可口的菠萝在中国是一道受欢迎的菜。然而在新加坡，味道是酸甜的。配料改变了中国的特色，用红、青椒作为配料，用糖提供甜味。英国就不一样了。大城市和小城市是有区别的。大城市的菠萝配料是红、青椒、菠萝，口感酸度明显大于甜度；这个菜在小城市的味道是甜的比酸的，食材和大城市一样。但是，制备的果汁与主要成分分离，这类似于大规模生产。卖的时候只要把果汁和主料混在一起，拌匀就行了。在美国，这道菜是用红辣椒和青椒、洋葱、西红柿和菠萝做成的。味道以酸为主，甜为辅。一菜一百式的出现，进一步说明了“菜不固定，适口珍贵”的道理。在过去，我们只是“适合自己嘴巴的人才是宝贵的”。现在的厨师应该不断发展变化，把“合口者为贵”作为自己的高目标。厨师成为操作者就更重要了。综上所述，中西结合，以西餐做中餐，以西餐吃中餐，以西餐吃中餐是必然的。(3)以优质服务奖励消费者。有一次，20多位客人来到陶丘大厅，他们被包裹在一个“日式盒子”里，并带来了一个精美的大蛋糕。从客人的谈话和兴奋的表情来看，服务员小王判断他是来参加生日聚会的，所以他秘密地密切关注着客人。当他们中间的寿星许愿吹灭蜡烛时，轻柔的背景音乐“祝你生日快乐”突然响起，惊喜的主持人和他的嘉宾们都喊了一声“哇”！几乎与此同时，他用感激的眼神看着服务员，微笑着点了点头表示感谢，这让小王感到很感动。他想:就因为她用心做了那么点小事，就和那么多客人达到了感同身受的状态，真的让人感触很深。更重要的是，“寿星”从此和他成了熟人。每次有商务聚餐或者朋友聚会，他总是光顾餐厅，一进餐厅就叫“小王？”小王呢？“还有一个当地的企业家，在酒店开业之初就来花钱。小王伺候过几次，发现喝红酒的时候有一种白水加冰的习惯。于是他默默地写了下来。每当小王坐下来，他总是准备冷开水和冰块给他喝。久而久之，小王精妙灵活的服务引起了他的注意。他来得更频繁了。每次第一次找小王找座位，他都说习惯他的服务。似乎从那以后就形成了默契，这位顾客一直在这家餐厅里走来走去。这说明一个真正用心服务的人，是可以拥有一些自己的“回头客”的。而吸引这类客人回来的重要因素是服务提供者对消费者潜移默化的主动服务。第三，经常采用流行的管理方式。(1)建立大众美食广场，推动美食文化潮流。酒店餐饮可以利用其优雅的用餐环境和独特的服务品牌打造美食街和大众美食广场，顺应大众消费的必然趋势，提供具有地方风味的小吃，吸引顾客，带动各大菜系名菜的销售。薄利多销，增加客流量，是大众美食广场刻意追求的。一家星级酒店设立了美食街，提供数百种小吃。三口之家，几百八十块就能吃一顿美餐。价格明确，价格合适，普通打工仔都能接受。据悉，大连王子酒店80%的薪资消费和60%的回头客。广东珠海银都大酒店的银都美食街，北京经纶大酒店的四合三美食街，都在激烈的市场竞争中取得了不错的成绩。这说明大众美食广场具有规模大、品种丰富、价格实惠、服务快捷等特点。作为大众化经营的一种形式，符合当今市场需求。起源于社交餐厅的茶馆、茶餐厅，也是酒店餐饮的流行经营形式。优雅的大厅供应小吃。价格虽低，但对厨师、器皿、卫生、就餐氛围、服务质量的要求不能降低，这正是来餐厅的消费者所追求的，从而吸引普通人进入酒店，推动高档餐饮业务。柳州酒店小吃广场日营业收入3万余元，上海酒店美食街日营业收入2万余元，起到了吸引客户、带动中高端小吃和宴会的作用，大大增加了营业额，使餐饮成为酒店管理的领头羊。(2)关注家宴市场，各种婚宴、寿宴在自费拓展餐饮商务项目的消费需求中占有很大比重。比如上海何谦酒店的婚宴占餐饮收入的70%。在婚宴的运营中，各餐饮行业都力求发挥自身的特色和优势:营造节日氛围，拓展延伸项目，增加婚宴服务含金量。比如根据菜肴的特点，将菜名编成吉祥语，按照生活经历的先后顺序排列成菜单。服务员每次上菜都报菜名，说几句吉祥话，让主人和客人都玩得开心，都很开心。高星级酒店充分利用酒店设施，提供普通餐饮企业难以提供的服务:比如提供豪华婚车，婚宴只有在接待重要客人时才会专门铺红地毯；新人可以在酒店豪华套房免费度过新婚之夜。婚宴虽然火爆，但操作并不总是一帆风顺。客户既要高档又要低价，这是一个很难解决的矛盾。解决这个问题比较好的办法是按照价格标准合理搭配。当顾客想要低价时，餐馆会提供低成本的菜肴。也就是说，用大众化的原料可以降低成本，但是场景很美，粗菜精煮，服务优质。婚礼服务不同于一般服务。服务员要配合婚宴的主持人，安排好婚宴的每一道程序，让婚宴的整个过程热闹而隆重，同时保持大堂的安静氛围，餐厅的井井有条，楼道的卫生间干净整洁。总之，在大众化运营过程中，平民进入高档酒店消费，员工要注意对顾客行为的管理，同时做好预防性服务，尽量保护酒店设施设备，维护酒店的档次和氛围。(三)开办外卖和快餐业务。随着人们生活节奏的加快，快餐行业从传统餐饮行业中异军突起，近年来发展迅速。国家国内贸易局的统计数据显示，截至2004年底，中国快餐业的营业额接近750亿元，比上年增长20%以上。比餐饮行业增速高7个百分点。目前，中国快餐业不仅壮大了实力，扩大了网点，增加了营业额，而且在发展实践中不断创新新的经营方式和发展方式。专卖店、便餐、饮料店、送餐、外卖、美食广场等快餐经营方式，以及成品、半成品、速冻等方便快餐产品大量出现，直接进入家庭、食堂、学校餐桌，成为家庭物流服务社会化的重要方式。根据中国市场信息研究所的调查，北京、上海和广州高达60%的人光顾快餐店。一般来说，一个月吃两次快餐的家庭，每次平均消费100元。由于家庭收入的增加和吃快餐的人数的增加，预计2006年快餐市场的年均增长率将达到3%，达到370亿元。与其他国家和中国其他行业相比，这种增长是相当可观的。根据美国商业部门提供的信息，中国的快餐行业发展速度比其他国家快。可以预见，快餐在21世纪将是一种美丽而更加重要的食品。从某种意义上来说，未来世界谁占领了快餐市场，谁就拥有了餐饮行业的主动权。领先的美国快餐是不可阻挡地向全世界进军的宏伟趋势，这使我们坚信快餐可以征服未来的世界。目前，中国快餐业的说话者总体上以流动人口为主，城市工薪阶层、学生阶层、城市居民都在向一日三餐方向发展。。(4)扩大经营规模，实施连锁经营，餐饮企业规模经营是快速有效增加市场份额的有效途径。需要大规模运营，保证质量。要使商品的销售(购买原材料和出售食品)变得便宜，专攻烹饪技巧，规范操作程序，规范客户服务，加快资金周转，这样可以加快资金周转，提高效率。餐饮连锁经营不是快餐的专利，餐厅的大众化经营餐饮也可以采用连锁经营模式。比如酒店可以在城市的不同区域开设连锁餐厅和美食城，可以以统一的市场形象出现，方便仰慕这家酒店的顾客就近消费。对于酒店餐饮，连锁经营也是一种流行的拓展市场、薄利多销的方式。星巴克轰动一时的启示在美国电影《莫比·迪克》中，有一个很酷的咖啡伴侣名叫星巴克。他的名字现在已经成为世界著名的跨国咖啡连锁店的品牌，总部位于美国西雅图。星巴克自2000年5月登陆上海以来，一年半的时间里已经开了18家连锁店。19元一杯的意大利咖啡，10元一份的零食，征服了上海的白领。忠诚客户的队伍日益壮大，白领们对这里的氛围、心情、体验、时尚都很认同。在这里，客人与咖啡师之间，客人与客人之间真诚的互动是令人着迷的。在城市安静优雅的环境中，有精选的轻音乐，有轻松悠闲聊天的欲望，有以客户体验为核心的咖啡文化，取得了巨大的成功。在日本，第一家星巴克自1996年开业以来一直很受欢迎。2000年销售额为2.42亿美元，是1999年的两倍，利润达到1170万美元。它的品牌在日本已经家喻户晓。到2001年10月，已经开设了300个品牌，并计划在三年内再开设180个。2000年，星巴克公司的营业收入达到22亿美元。这种文化包括轻松时尚、以人为本的思想、倡导追求创新、强调满足人们的心理需求、提供人性化的环境和服务、物质享受与精神享受相结合，这些都体现了后现代主义的本质。近年来，大众消费已经成为餐饮市场的主流。面对这种市场变化，/酒店餐饮采用自己的运营模式，实施大众化运营，以满足自身的生存和盈利需求。大众餐饮市场充满活力，前景广阔，为中国餐饮行业的发展带来新的机遇。酒店餐饮企业要想在市场上具有竞争力，就必须探索新的大众化管理方法，以适应市场的需求，促进自身的发展。观察一些知名品牌的营销行为背后的本质，可以总结为:营销=销量智+口碑。销量需要流量留存，口碑与客户满意度直接相关。1.留住顾客是餐饮企业可持续发展的命脉，无论是麦当劳的手机自助点餐，还是卢克金咖啡里的裂变分享。餐饮企业可持续发展的核心是“留住客户”！所以单一的“流量”很难为食品企业创造价值，“流量变现”是食品企业需要关注的。“实现”的关键在于“留住客户”。快速转换成员的模式之前已经分享过了，这里就不多说了！目前，餐饮企业需要解决“高流失率”的问题。由于99%的食品企业留存后续行动存在不同程度的缺失或缺陷，成员难以发挥预期的“消费驱动力”。因此，除了准确标注客户画像和对客户进行分级管理外，还需要运用差异化的营销策略来激励不同消费特征的客户。以天材尚龙会员营销管理系统为例，会员可以根据消费金额和消费次数进行分层，客户可以根据餐饮企业需求进行定制和管理，使营销更加有效。这样，餐饮企业就可以凭借标签营销的精准性和客户全生命周期的管理，以更低的营销成本实现更高的营销响应。2.利用客户满意度来保证回购率是营销中非常重要的一个方面，现在会员管理系统也提供了口碑评价的功能模块。完善客户评价的评价功能和分析，让餐饮企业从整体上掌握客户对餐厅/菜品/服务/环境的认知；将顾客评价及时发送到店长或服务员手机上，方便店家及时反映顾客评价，用顾客关怀提升消费体验，为二次消费打好基础。3.会员营销，避免雷区(1)将会员营销等同于会员管理，认为会员的所有权益都设定好了之后，客户就会来，吸引新客户就成为对营业额的贡献。没有基本年度计划的会员数据管理，就不可能开展以下营销活动。(2)很多企业成为会员，不仅是因为储值非常漂亮，还因为会员数据(通常理解为粉丝)非常漂亮。作为商场、邻里、社区，顾客的属性会有所不同，也会受到品类的影响。因此，无论是先运行积分会员数据还是做实会员储值，都需要在品牌战略之初就做好规划。(3)粉丝等同会员的做法是目前很多企业普遍存在的问题。大部分粉丝都是通过营销行为来管理的，而成员作为会再来的组织的成员，需要一个系统来维护，但在管理上有本质的不同。(4)很多企业把会员管理当成营销部门的工作，认为会员管理就是把会员管理好。结果，出现了一些投诉，物流困难。关键问题，成员的推演必须是第一手项目。试想一下，你的企业的宝贵财富一个是员工，一个是会员(忠实客户)。还有什么理由可以轻易授权？
