你有没有过这样的感觉，去餐厅吃饭，打开菜单，前两页总让人觉得自己走错了地方——蔬菜价格高得离谱，让人觉得钱包有危险，甚至想马上换一家店？
但是回头看，发现价格还可以，甚至更便宜，越往上爬越有底气。价格合适到可以克服搬家的懒惰之后，我果断的让服务员点菜。尤其是那种厚厚的菜单，首页全是招牌硬菜，价格比后面贵很多。这样顾客对价格还是很敏感的，只是有时候好像不太在意。同样的食材，在不同的店里以不同的价格出售，似乎是可以接受的。比如一盘很普通的青菜，装修好位置好一点的餐厅卖25元一份，顾客不会觉得贵；在小区的小餐馆或者12元的街边小摊，顾客觉得没问题。就算他知道，这两个地方卖这个菜的成本也不一定超过5元钱。卖的贵吗？这样，在不同的餐厅，顾客对同一菜品价格的接受范围似乎更广，越贵越便宜，几乎是一样的。那么，如果你想失去竞争对手，赚更多的钱，把他们卖个更高的价格不是很好吗？如果你注意到我之前举的例子，这种情况发生在“装修好位置好的餐厅”和“小餐厅或者街边小摊”之间，在环境、位置、餐厅风格、档次上都有很大不同。而且如果比你的“平等竞争对手”贵，客户更容易产生第一个例子的反应:觉得钱包没有保障，所以为了钱包和面子，换个地方吃。所以，如果你想以比同行甚至高几倍的价格卖出，客户愿意花的价值绝对不是产品本身，而是背后的东西，让客户愿意付出更多。比如性价比。即使现在大家手里都有一些闲钱，“一价一品”的思想依然根深蒂固。如果某样东西值得，价格较高的客户会愿意接受。台湾省一家叫牛粑粑牛肉面的餐厅，一碗牛肉面2000元左右。这碗牛肉面是花了1200万元从世界各地挑选牛肉，为了保持牛肉汤的风味，把牛肉煎了几千次的结果。最终价格是客户品尝后给出的价格。有了细心的材料，客户自然愿意付出更多。因为值得，所以可以接受。再比如经验。如今成为主要消费者的90后，不再只注重物美价廉，更注重“调性”。从爱猫的感觉中发展出来的“猫咖啡”，可以说是为了体验而生。为了享受“抽猫”的乐趣，消费者会把猫咖啡里的饮料消费掉，哪怕煮出来的咖啡比星巴克还贵。体验一下，贵不贵都无所谓。消费的不是咖啡，而是猫。由此可见，菜品是高价卖还是低价卖，除了食材成本和制作难度外，还受到其他因素的影响。餐厅的档次和服务，顾客获得的体验和价值，都会影响顾客愿意接受的价格。如果你想卖个高价，你不是单纯的提价。贵是其他菜品的保护色，那为什么有的餐厅会在菜单里设置这么贵的菜品放在首页？菜单设计师格雷格·拉普(Greg Rapp)在接受美国全国广播公司(NBC)采访时透露了原因:这是餐馆设置的“陷阱”，这些高价菜肴的作用往往是衬托其他菜肴的“廉价”。比如更便宜的小盘，顾客根本不知道小盘会有多小，他们只会看到小盘更便宜。这就是餐厅的目的:比较贵的菜只是为了比较。你不会买，但你会找到更便宜、更合理的菜。举个例子，电视销售员山姆把电视产品分成三组:19寸A品牌210美元，26寸B品牌385美元，32寸C品牌580美元。你觉得哪个会卖的快？答案是385美元，这其实也是山姆想要卖的。如果商场只有385美元的电视机，没有其他品牌一起对比，还会卖这么快吗？客户心里往往没有一个标准的尺度。对于价格不同的不同商品，没有参考他们是分不清好坏的。这时候攀比就成了砝码，A卡太烂，C卡太贵，客户就会不自然地陷入“陷阱”:选择妥协应该不会错。这其实是一种心理。客户要的不是实际的便宜，而是“占便宜”的感觉。当你看到一台售价仅385美元的电视机时，顾客可能还在犹豫，因为它不便宜。然而，当他看到类似产品的价格为580美元时，他更有可能接受385美元的价格。餐馆也是如此。第一页的龙虾，比如999元，可能真的不是为了卖客户“大钱”，而是为了对比展示第二页的龙虾拼盘288。这两个数字放在一起，权重就更大了，客户自然会更愿意有一个。SenSory Logic的营销顾问Hilhu的话，在这里用得再恰当不过了:成功的店铺用高价商品制造出“复杂的夹杂着愤怒和幸福的感情”。在犹豫和性价比之间，客户往往选择坐下来点菜。价格高，价值更高既然是比较，放在想衬托的菜旁边不是更有效吗？其实首页还有一个“警示机”。刚开始我提到客户的可接受价格区间会在一个范围内波动。如果把这个区间整体抬高，卖“贵菜”的想法能实现吗？一个叫乔·奥斯基的人曾经提到过“锚定”的原理。每次去餐厅，顾客什么都不懂，但他会根据过往经验或环境、服务态度等因素给餐厅一个“初步的定性”，对大概的价格有心理预期。就像一个“锚”卡在土里，大致确定了可以接受的价格范围，然后你的菜就按照这个价格来选。环境决定了印象，也决定了客户对你的可接受价格区间在哪里。在首页标注价格是“提高”可接受价格区间的技巧之一。环境和服务到位后，看到首页“999元一只龙虾”的价签，餐厅的级别马上就出现了——你肯定不会把这家餐厅和小区门口的海鲜摊放在一个级别。这个固定的“主播”把顾客的心理价位固定在了更高的水平，所以当他转回到不太贵的菜品时，会更容易感到“便宜”，从而更容易点菜。即使你后面看到的菜稍微贵一点，顾客也能接受。因为在他看来，他买的不是“成本”，而是“价值感”，背后的菜品显然比第一页带给他更多的“价值”，更符合他的预期。了解客户的心思，无形中大做文章，让人不知不觉也不会产生抵触情绪。即使首页昂贵的菜品卖不出去，但也起到了很大的作用:提高了顾客的心理预期，提升了餐厅的""，同时，做比较让人觉得“便宜”。稍微谨慎一点，很可能会卖出更多，让顾客愿意为“贵菜”买单。
