线上和线下有不同的业务逻辑。零食公司正为如何将电子商务的成功基因反向定制到线下，最终达到和线上一样的效率和成本而困扰。如何把线下核心用户体验搬到线上？
线上线下的融合在零食领域越来越突出。于是，三只松鼠和赖亦芬正在加紧重建他们的商业链。
开世界第一家小吃馆，建立美食节，布局APP……...赖亦凡正在从困境中回归大众视线。
三只松鼠已经从坚果类过渡到全类，打算通过上市将供应端与数字化重新连接，以提升线下和线下的效率。然而，这家与来一芬线下起家的好店，继续发展门店，在线扩张，在门店无法到达的区域在线销售产品，最终确立了全渠道战略...可以看出，零食行业的同质化现象不仅表现在产品层面，而且在差异化游戏和线上线下全渠道整合方面也越来越趋同。无论是下线的好店来一帆，还是借助网络分红上市的三只松鼠，大家都把目光投向了自己从未涉足过的领域。"在这种情况下，思维的转换就变得困难了."来一帆总裁于瑞芬很爽快。用线下操作去线上思考肯定是不对的。回忆起之前转型期间的弯路，于瑞芬也表现出了一些不情愿。她发现要找一个了解网上定价模式、供货关系、零售和网上消费者的人并不容易。
三只松鼠从线上走到线下并不容易。三只松鼠可以在网上用盒子卖产品，但在网下做不到。“线上爆炸逻辑在线下不行，线下需求和线上完全不一样。”三只松鼠在尝试了线上和线下的同价位销售后，还是发现了问题，就是线下销售结构很分散，爆款和非爆款产品不突出。因此，经过近三年的探索，其创始人张辽源决定一切归零，在整个产业链布局、物流供应链等环节重新开始。但是，中国的零食市场，无论是线上还是线下，都没有上百亿的零食公司，这是不争的事实。大部分到了10亿或者20亿就停了，前几个还不到总数的10%。2018年，三只松鼠和草本植物的市场份额分别增长了11.2%和6.2%，而好店铺的市场份额下降了5%左右，但科莱芬的市场份额仅保持在0.8%左右。也就是说，在他们熟悉的领域里，来一帆似乎没有发挥出线下原有的优势，而在他们不熟悉的领域里，来一帆却没有缩小差距。线上线下的分界点在哪里？从线下到线上，爆品难求。“今天，从营销和零售的角度来看，没有线上和线下之分，就是用新的零售和互联网思维。”来一帆走了几个弯路，终于理清了自己的三个渠道，一是继续拓展线下店铺布局，其次是线上电商平台，然后是APP。于瑞芬说，“简单来说，门店有其自然流程，线下门店也是来伊的核心优势。”毕竟截至2019年6月，来一芬连锁门店总数已达2717家，线下渠道是来一芬不容忽视的价值洼地。更有甚者，正是通过线下店铺的布局，来一帆才能在2016年上市，成为零食行业的一只股票。其招股说明书显示，2014年直接零售收入毛利率为49.37%，占比95.63%，电商平台收入毛利率为39.69%，占比2.53%。“但网上难的是前端品牌建设和连锁系统运营。”这条路在伊拉克已经20多年了。于瑞芬表示，目前零食行业企业与上游的合作模式基本都是伊拉克开创的，比如去除中间商，保证质量，寻找更具性价比的产品。零食行业的一个普遍看法是，线下毛利可能高达近40%。同样在线定价的情况下，消费者信息不足，比价不足，更容易冲动消费。即便如此，随着门店总租赁费的增加，来易芬调整了上市前后门店数量，从2013年的2384家调整到2016年的2260家，并加大了全渠道运营的资金投入。“开店成功率很重要，可以提高单店消化内存的效率，促进上升；而且现在是互联网时代，必须加快布局。”于瑞芬说。对于这位20岁的年轻人来说，来到伊拉克有些困难。从2011年开始，来一帆建立了自己的电商网站，并于2013年4月推出了独立的电商APP。同时可以实现自营仓库发货，上海店也可以提供代收服务，但是大部分用户反映很难联系客服进行售后处理。虽然现在在伊拉克网上探索还不算晚，但是到2015年，伊拉克网上销售额将只有3.88亿元，全渠道销售额也只有31亿元。同期好店网上销售额达12亿元，全渠道销售额达45亿元，三只松鼠网上销售额达25亿元。“我想试着把注意力转移到线上，但是它在线上跑得太慢了，没有办法回到线上。”据一位接近莱艺芬的人士透露，2016年，莱艺芬提出了“万灯”计划，通过与直营店和加盟店携手，在2022年实现了万店规模。同时在小吃店的基础上强化其便利属性，以“押马”的形式重新夺回被抢的市场份额。不过来一帆还是没有放弃上线，只是结果还是不尽如人意。2018财年，伊拉克一直处于增收不增收的局面，而上市公司股东应占净利润仅为1010.9万元，较2017年同期下降90.03%；扣除2018年非经常性损益后，净利润为负4700万元，同比暴跌近160%。在伊拉克的运营成本和费用的增加加快，直接拖累了净利润。后来于瑞芬复盘，发现网上对营销活动、商品、供应链、网上资源整合的要求很高，做好了就能实现。相反，在没有足够的专业来运营的情况下，如果不顾库存，只采购商品，只销售商品，肯定会有问题。“比如营销、消费者活动整合、库存整合不到位，我们就有库存积压，最终会影响全年利润。”然而经过一年的调整，伊拉克的电子商务业务有所改善。2019年上半年，其在线电子商务实现营业收入2.2亿元，比2018年同期增长19.8%。6月18日期间，伊拉克电子商务整体表现也比去年同期有所提升，但线上平台流量红利期已经过去，现有流量将告罄。如何在股市中找到增量部分，保持持续增长，也是伊拉克接下来需要考虑的问题之一。从线上到线下，成本高，操作难度大。“线上和线下肯定是两个东西，没有融合。”张辽源表示，虽然网络产品提供了极大的丰富性，但用户预览的深度有限。即使提供了1000种产品，用户还是无法全部浏览。他只会靠爆炸的逻辑来获得产品，所有的注意力只会集中在爆炸上。所以三只松鼠做的成功的一件事就是创造爆款产品，在网上卖坚果产品，实现淘宝销售。其次，2012年开始建IP，淘宝客服人员都自称是鼠标，给消费者提供了新的体验。但电商红利期过后，三只松鼠也面临成长乏力。纵观2017年，张辽源在想，增长空间在哪里？我也觉得线下，但线下不是他的专长领域。早在2016年，安徽芜湖就开了一家三只松鼠的小食品店，但地点并不在人流量特别大的地方。当时张辽源回答说，不经常上网的用户更容易接触到。当消费者晚上在商店里闲逛时，他们会买一些东西带回去。但两年后，他推翻了这个想法。虽然线下食品店当时已经达到了4亿的销售规模，但他还是认为应该推翻。线上剧不适合线下。“线下包装应该是小单位，一个接两个。如果能买到，用户可以有很多选择，这和网上的逻辑完全不同。”张辽源说。他曾经算过一个账户，网上卖东西，比如9.9元，毛利率50%。你可能还是不赚钱，但是三只松鼠的纸核桃盒装卖的时候，毛利率只有20%，但是还是盈利的。“原因是让单价高。除了在网上销售标准产品，核心是销量和组合产品，销量可以达到每月200万册。”张辽源说网上会有备货的属性，所以实际上网上整体价格会降低，单个产品的单价会提高，这样快递费用会平分，从而产生利润。但线下，三只松鼠仍然面临的问题是人力和租金成本不断上涨。如何将电子商务的成功基因逆向定制到线下，最终达到和线上一样的效率和成本？在张辽源看来，网上没有必要追求客户的单价，只要追求转化率和消费频率，就可以长期坚持。离线核心部分是用户的体验感，从而完成在线无法完成的部分。另一方面，人难以管理，增加了店铺运营的难度。虽然三只松鼠准备推翻，重新开始，重塑供应链，建立数字化，但三只松鼠在线下面对的坑，不亚于在伊拉克线上面对的坑。重构全频道:大而平等，兼顾个性。为什么三只松鼠能出来？2013年线下零食行业只有来一凡和茶茶比较大。他们没看到网上的机会吗？据记者了解，他们其实是看到了，只是没有主动去研究网剧，也没有去探究三只松鼠为什么一夜走红，这就给了三只松鼠从线上追上线下的机会。但是现在，不管是来伊拉克的，三只松鼠，还是好的店铺，大家都确定了一条路，那就是全渠道发展。也就是说，线上的想进入线下的，线下的想反击线上的。两者的目标都是流量。以来一芬为例，通过线上线下店铺和APP的开通，已有近2800万会员存入，进而实现了“从家到点”的服务。所有店铺的店长都成了“超级店长”，高峰时间在店铺里做生意，不忙的时候在“朋友圈”里卖货引流。于瑞芬解释说，无论你通过什么渠道接触消费者，一切都要以流量为基础。“在增加客流量的基础上，还要注意客流量的换算以及客户单价和客流量的调整”。三只松鼠也是如此，他们开始逐步构建“电商渠道+无线自营APP+线下体验店+城市仓储”的全渠道营销模式，以获得可持续的盈利能力，降低集中销售渠道的风险。说到底，新渠道能带来的还是新流量，新流量能回馈老渠道，从而保持稳定增长。三只松鼠的创始人张辽源认为，当数字技术渗透到行业的每一个环节，最终都会改变整体的成本、效率和体验。只是对于来伊拉克的人来说，要“大而同”、“个性化”，这是于瑞芬对渠道的理解。“这三个渠道必须搞清楚。每个渠道都有自己的差异，主要体现在产品结构、产品规模、产品规格、营销活动、品牌做法等方面。”于瑞芬说，既要保持各个渠道的个性，又要体现集团公司销售的整合效果。她进一步解释说:“供应链是整合，品牌也是整合。把整合部分放在集团，把个性部分留给独立的业务部门。”因此，莱艺芬不仅在618与JD.COM、淘宝等在线渠道挂钩，还建立了自己的“吃节”IP。它想在玩大品牌的同时保持自己的个性，建立自己的品牌营销IP。“但在线整合也很难，比如前台的商品、营销、供应链、资源整合能力。线上运营能力和供应链要求远高于线下。”从线下起家的一家好商店的副总裁赵刚曾经说过，每一次网络狂欢都是一场大战役，但只有赢得这场战役，我们才能抓住新一代消费者，获得新的流量。
